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“小而美”的社区商业如何出奇制胜?
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一站式城市购物中心虽然红火热闹,依然占据着主流位置,但地产行业普遍承认,随着购物中心黄金十年的过去,城市中心型商业趋向饱和,区域型商业格局也基本确定。想再掘出一桶金,并不容易。


而社区商业则不同:新的用户关系、新的商业形态、服务体验的加强、以及线上能力的应用,正在将原本那些可有可无的消费需求,转化成具体的市场商机,而这些也会进一步刺激社区商业的发展。


01
社区商业迎高光时刻

在宏观经济的增速不断放缓,场地租金攀升、企业利润下降的大环境下,门店越开越小,俨然已成为我国实体零售不可阻挡的发展趋势。在此背景下,便利店、精品超市、社区型购物中心等社区商业将成为零售企业寻求转型升级的重要方向,社区商业进入发展的黄金期。


伴随着我国社区零售整合化、全渠道发展进程逐步加快,投资成本低、成熟周期短的社区零售必将成为支撑行业发展的重要推手。从长期的发展来看,“小而美”的社区化零售业态将更符合新形势下消费市场的客观需求。


■  城市化进程加速

随着城市化进程的加快,社区商业的需求也越来越多。有分析统计显示,到2030年中国城市化率将达到66%-67%,预计未来每年将有1200万到1400万人口进入城市,中国将形成约2万个新的社区。为社区居民日常生活提供服务的社区商业,也必将迎来市场需求的持续攀升。

■  人口老龄化程度进一步加深

据第七次全国人口普查主要数据显示,我国60岁及以上人口有2.6亿人,其中65岁及以上人口1.9亿人。龄化进程明显加快,2010年-2020年,60岁及以上人口比重上升了5.44个百分点,65岁及以上人口上升了4.63个百分点,与上个十年相比,上升幅度分别提高了2.51和2.72个百分点。


数据表明,人口老龄化程度进一步加深,尽管未来一段时间我国将面临人口长期均衡发展的压力,但随着国家退休金等各种社会保障制度的完善,未来社区老年人的消费潜力不容忽视,而贴近老百姓生活的社区商业将迎来强劲发展。


■  满足新生代个性化需求

近日我国第七次人口普查数据出炉,全国人口共141178万人,比2000年到2010年的年平均增长率0.57%下降0.04个百分点,数据表明,我国人口10年来继续保持低速增长态势。这其中,中青年作为边际消费产业变迁的方向。

“人口转型”下,“新世代年轻人”将是消费趋势的“领军者”,而社区零售以其就近、便捷等独有的特点已优先迎合了这一新生代消费者的爱好。

02
“小而美业态”异军突起

便利店和生鲜加强型社区店品牌和数量激增,已成为目前中国零售市场成长最快的业态之一。

■  便利店发展势头强劲

5月13日,毕马威与中国连锁经营协会联合发布的《2021年中国便利店发展报告》显示,2020年全国品牌连锁便利店销售额为2961亿元,达到6%左右的增速。


纵观便利店行业,2020年虽然受到疫情影响,但较其他零售业态而言仍保持较高增长。品牌便利店规模达到将近20万家,门店类型向社区型门店拓展,数字化投入较往年进一步加码。


便利店作为小型零售业态的主要发力者,凭借其“麻雀虽小五脏俱全”以及“便利”两大特性,逐渐区别于超市、大卖场等其他线下渠道崭露头角,同时商务部针对便利店未来的发展做出了具体部署,政策的支持使得便利店行业发展迎来了春天。


■  大卖场积极向“小”转型

从大型零售商的业态转型上也可以看出这一点。大型超市扎根于社区中心,致力于成为社区的一部分,成为本土化的门店。


惠选超市作为沃尔玛布局社区业态的新尝试,区别于传统商超,将传统商超数以万计的商品浓缩到八千多种,选址定位社区中心,业态布局围绕消费者的日常所需构筑消费场景,满足了社区居民的刚需型的购物需求。


华润万家全新品牌“万家MART”,营业面积压缩近一半;永辉加快小业态门店的步伐……大卖场们纷纷布局小业态,将触角伸向社区、伸向社区生鲜,打通最后一公里。


■  社区型门店在不同城市蓬勃发展

在一线城市,大型商超围绕社区服务不断创新经营,其经营业态包括综合超市、食品超市、社区超市和社区菜市场, “超市+菜市场”的经营模式已成为行业典范。


在二线城市、三线城市,当地最大的零售连锁,以生鲜为主、兼顾食品和小百货商品经营,立足社区、努力为满足社区居民生活之需。充分利用移动互联网技术,不断实现线上线下融合,到家到店服务一体,形成自己在社区商业新的经营模型。


03
社区需要什么样的商业?

“社区商业不能只讲商业,不讲社区。”社区商业因为可以提供社区居民需要的日常生活服务,所以对用户具有极高的粘性。但随着新时代消费方式和理念的改变,传统的社区商业急需转型升级,来迎合不断增长的社区消费需求。

■  消费方面:从简单消费向复合消费转变

早期的社区商业更注重功能性,特别是消费功能,很多传统的社区商业都只是配置了基本的生活配套。


随着居民收入水平的提升及消费观念的更新,人们对社区商业的业态与品牌提出了更高的要求。很多居民希望社区商业在商业功能上能够更加多样,品牌上更有特色。另一方面,一些城市成熟区域的居民,周边的常规商业供应已经较为饱和,但他们对很多生活品质及精神层面的需求在不断升级,这中间不仅包括了一般的生活购物、餐饮、娱乐等,也包括了亲子、社交、文化等多层次的需求。


在居民整体收入有限,消费水平不高的年代,社区商业只要能满足曰常需求就可以了,在品牌上也是以地方化区域化的品牌为主,但近年来随着生活品质的提升,一些知名连锁品牌开始进入社区商业,如星巴克、哈根达斯等不再是核心商圈的专利,而更多的渗入到了居民的日常生活里。


最近两年来,随着商业设施越来越多,商业项目的同质化越来越严重,与此同时,“新中产”的崛起,也使消费者的理念出现了个性化与小众化的趋势,很多新兴商业迅速发展,并吸引了更多的消费群体。


在这个背景下,社区商业的业态与品牌组合,也需要更多的引入创新与个性的因素,以适应市场变化并取得差异化的竞争优势。同时,也要求社区商业能够进行相应的功能提升,从而够提供更加复合的消费及服务。


■  体验方面:从单纯的功能性向体验性转变

传统的社区商业主要以提供商品消费为主,但正如马斯洛原理阐述的,在基本物质需求得到满足后,人们必然转向更高层次的精神需求。


在这个背景下,社区商业的消费体验感和环境亲和度也有了更高的要求,包括硬件上如绿化与水系,景观与小品,休憩区域的个性化等,软件上如运营的智能化、商业与消费者的互动性等。


通过对空间、环境以及主题等多方面的提升,来使客户获得更好的消费体验,正在成为社区商业最重要的趋势之一。


■  功能方面:从商业功能向社区文化功能扩展

社区商业不仅应该是社区商业功能的载体,也应该是社区文化的载体,但传统的社区商业往往在第二个方面明显欠缺。


由于社区商业具备独立的场地与空间,所以可以定期和不定期的举办周末跳蚤市场、公益义卖、节日主题派对以及亲子交流等社区活动。通过这种模式,不仅可以促进社区的健康发展,提高用户的粘性,同时也可以提升社区商业的影响力,并为商业带来稳定的客流。


新时代的社区商业需要更精细化,在社区服务和消费体验的结合中,联合众多专业化、品牌化、连锁化甚至定制化的品牌,形成区域化的配套共享,满足消费者更多的消费需求,才能真正成为承载区域生活的主要平台。


04
社区商业发展趋势


■  融合发展

社区需要商业,商业同时也为社区服务,二者互相联系,相互促进,提升城市商业现代化和综合竞争力。


■  业态趋于合理

目前社区商业还处于一个缺少规划的阶段,未来社区商业肯定会走上统一规划、定位、布局、运营、管理的道路。


■  走向细分市场

人口构成越是复杂,经济越是发达的城市或区域,其社区商业会根据不同的消费群体表现出不同类型的社区商业。特别是会出现适当比例的现代型社区商业、高档社区商业、中高档社区商业、大型社区商业、大学城社区商业、文化区社区商业和外国人社区商业等。社区商业逐步细分化,以适应不同类型和层次的居民需求。


■  个性化成为一种趋势

随着城市的发展和社会的进步,很多社区已经形成了一些自己的特色:有的可能白领比较多;有的可能是外国人比较多;有的可能是工薪阶层比较多等,针对社区商业的这些变化,社区商业除了共性之外,可能还需打造一些个性的东西,这样才有利于社区商业的良性发展。


■  便利店、生鲜超市是组成部分

明显特征表现为:零售业由大超市向着社区便利店转型,菜市场被生鲜超市所取代。零售商店、菜市场之类的商业形态历来是社区商业的重要组成部分,不过随着市场经济的发展,新的商业形态不断涌现出来。采取连锁经营的便利店开始席卷全国,其选址主要是社区。

■  前置仓和社区团购成为新纽带

前置仓和社区团购近来受到热捧,其中社区团购作为一种渠道创新模式,吸引了大批资本巨头,而前置仓被认为是整个社区商业服务模式的最优解决方案。目前包括京东、苏宁、永辉,沃尔玛等在内的电商以及传统商超巨头已经纷纷入场,竞争逐渐进入白热化阶段。


毫无疑问,在零售业迎来巨大变革的今天,“最后一公里”催生出的社区商业新模式成为新的风口,“小而美”的业态也受到众多零售商的青睐,创新型小业态正迅速崛起。不过,零售商业也逐渐呈现多元化发展的趋势,因此,不断用心去满足消费者多样化的消费需求,才是零售企业经营的核心和根本。  


社区商业的核心是满足周边居民不断升级的生活需求,因此社区商业必须紧贴需求紧跟时代步伐,走在商业发展浪潮的前端。打造更丰富的场景社交体验,与社区居民消费习惯、生活模式等相互影响,品牌将以各种形式走进社区,或将涌现一批全新社区型特色店铺;社区商业的运营管理及整体发展将迈向更加系统化、标准化及专业化。

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