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三大商业定位策略助力小体量商业项目成功突围及典型案例剖析

当前全国各地(涵盖县乡镇)小体量商业项目数量繁多、主题丰富,往往是市场中最具活力的组成部分。由于体量所限,这些项目大多数是非标商业,虽不能覆盖全业态,但专心经营某一领域更有机会突围。例如近两年涌现的TX淮海、LaLa station上海莲花路、武夷MIX320、M+马利、金辉国际广场、蓝海风·漫港等具有代表性的小体量商业,通过存量更新为商业空间注入丰富内容,并在社交媒体频繁出圈突围。

随着商业供给日益饱和,存量更新需求逐步增加,将来会有更多小体量商业项目涌现。那么,已经成功出圈突围的小体量商业有哪些值得借鉴的亮点呢?以及小体量商业存在的哪些不足之处等等,下面我们意一一解析。

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小体量商业的缺陷

一直以来,小体量商业被诟病为体量小、业态少、可逛性不足,上不及购物中心体验之丰富,下不及便利店便捷和优惠。
具体而言,其一:因空间体量小,可承载的品牌数量有限、缺少可逛性、大铺多导致坪效很低,很难在市场上有较强的竞争力。

其二,前期的规划设计不足,小体量商业容易导致商场内部动线和功能规划不合理,例如大面积的单中庭过于空旷,导致商业气氛不易聚集,缺少驻留客流的亮点。
总体而言,多数项目成为没有明显亮点、效果平平的“粗放式商业”。
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存量竞争日趋激烈,

小体量商业如何出圈突围?

1细分市场切入,经营特色文化主题。

从细分市场切入,经营特定的文化主题,已经成为小体量商业出圈突围的重要途径。例如TX淮海和NOYA青年文化空间都已经是广为人知的典范案例,尤其是坚持“文化先行”的TX淮海,开业以来持续通过高频度的活动,专注经营年轻力。

在一众筹开项目中也有不少这类小体量的主题商业,突破传统商业的模板,尝试更多有趣的内容。在笔者看来,最具出圈潜力的莫过于百联ZX创趣场和INS复兴公园,他们分别切入了年轻人喜好的二次元和电竞市场。

其中,聚焦次元文化的百联ZX创趣场将于今年底揭幕。在二次元文化早已普及并衍生各类消费的今天,专营二次元主题的商业却相当罕见。百联将南京路步行街的华联商厦存量更新,围绕多次元文化产品,聚集相互联动的社群同盟,从商业差异化和互动体验性上都值得期待。

品牌方面,在项目的官方公众号平台,已经公布的入驻品牌有面向成年人的玩具统一品牌万代魂TAMASHII NATIONS STORE中国大陆首店、能够体验哥斯拉等多款知名IP的VR ZONE上海首店等等。

INS复兴公园位于复兴广场大楼,前身就是曾经著名的复兴公园钱柜,如今这个建筑面积近2万平方米的空间,将成为集电竞电音文化、演出秀场、浸入式展览、艺术新零售、先锋生活方式为一体的娱乐综合体平台。

在高楼层,INS复兴公园搭建了容纳近600人的电竞赛馆,将填补市中心专业电竞场馆资源的空白,目前已经成功落地了2022DNF职业联赛。除了电竞赛馆,还将呈现脱口秀舞台、时尚秀场、沉浸艺术展、体验式新零售、音乐派对等体验。除此之外,据媒体报道,将入驻的品牌有笑果文化、得物、PLAY HOUSE、公路商店、M STAND等品牌,呈现多元化的都市年轻娱乐文化。

2精准定位,差异化经营。

大商圈里的小体量商业如何差异化经营?商业体量仅3.1万平方米的LaLa station上海莲花路给出了不错的解题思路。LaLa station上海莲花路位于成熟的闵行南方商圈,周边聚集了百联南方、莲花国际、中庚漫游城等商业项目,作为体量较小的后来者如何脱颖而出呢?

LaLa station上海莲花路作为轨道交通1号线莲花路站的地铁枢纽商业,自有通勤客流优势。为了与周边主打家庭消费的大商场形成错位,LaLa station上海莲花路用小体量来聚焦年轻上班族的消费需求,因此引入了niko and…、Adidas Originals、MLB、另物等年轻向的零售品牌,以及ALDI奥乐齐超市,再加上瑜伽、舞蹈、美发、健身等生活配套和服务业态,联合办公又能提供稳定的日常客流,从而整个小体量购物中心形成了精准又相对完善的业态布局。


拥有前滩太古里和晶耀前滩两大标杆级商业的前滩同样引人关注,商圈内将有新项目前滩L+PLAZA开业。这是陆家嘴集团全新商业产品线L+PLAZA陆家嘴广场的首发项目,将与前滩太古里、在建的前滩L+MALL陆家嘴中心形成前滩商业的“黄金三角区”。

作为大商圈中的小体量筹开商业项目,商业面积3.4万平方米的前滩L+PLAZA将与存量商业错位经营,定位为“全时社交活力中心”,满足前滩商务精英、精致白领等客群的日常生活消费需求。

具体来看,商场将从全时社交、运动休闲、日咖夜酒、高质餐饮等核心触点出发定位,呈现全新的社交生活空间与高质量的消费体验。另一方面,前滩L+PLAZA也延续了前滩商业的户外空间特色,设计为错落有致地层层退台,从中心向各个方向伸展交错,并配有特色的露台景观。

在一个日益成熟、能级不断提升的新兴商圈,体量相对较小的前滩L+PLAZA务实而精准地聚焦了前滩的商务人士和精致白领,相信会呈现一座别具特色的商业。

3融入在地文化,与区域共生。

融入在地文化,已经是存量更新商业的主要命题,从早年的上海新天地,到刚揭幕的上海张园都是其中的佼佼者。而在小体量商业之中,近两年像武夷MIX320、M+马利、黑石M+街区等也都以融合业态和特色场景频繁出圈,成为各年龄层竞相打卡的热门商业。

能让武夷MIX320成为新网红的理由,不只是在更新改造方案上存旧续新的巧思,作为一个强调社交性的“邻里中心”,独特的项目调性和业态品牌也是其与一般旧改项目最大的不同。在品牌的选择上,武夷MIX320内多为小众有格调的品牌,其中90%为首店,而店型店面也均为定制或升级版。 


经过2年多的城市更新,“武夷 MIX320”以 “融合之地、潮乐坐标”为定位,在保留社区菜场的民生功能基础上进行功能提升,纳入便民中心、潮流商业、社区文化、公共绿地等业态。“MIX”的命名极为贴切,融合了不同年代的沉淀、融合不同风格的建筑、融合各类潮流业态和融合时尚跨界玩法,让潮流生活和日常烟火得以共生平衡,努力提升武夷路的整体文化和商业氛围。

M+马利园区是一个面向街道敞开的园区,整个绿植墙生意盎然,许多个白色小阳台非常吸睛。知名艺术家周日央的公共艺术装置《下腰女孩》成为了来这里必打卡的网红地。

一层店铺均为餐饮美食品牌,其中Praline是几位年轻人创立的特色甜品店;比利时品牌Chocolate Queen 是该品牌在中国开设的首店;日本料理御田酒侍、饮品店大古外滩等店铺也特色十足,为这片老旧街区注入了新活力。

拥有近百年历史的黑石公寓,如今改造为集文艺书店、西式餐厅、酒吧、咖啡甜品、西装高定、精品酒店为一体的生活方式集合体和跨界生活美学体系;

除了对建筑立面、边角空间等空间美华,还将原本狭窄的空间重新演绎新旧融合、对话,白天商业场所,晚上社区场所,共同构建出一个有活力、有艺术气息的全新公共空间,打造一个有温度的社区生活空间;

其中,幸福集荟·七大艺术集室、Drops咖啡工作室、No2A艺术空间、LITCHI、Deer Art Lab鹿·艺术实验油画画室是这里最大的文化IP,随着M+ Hotel、只二首家线下门店的开业,业态也愈发丰富、吸引人。

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小体量商业项目优秀案例

1新加坡Funan Mall

新加坡的Funan Mall在开业初期就引发关注,成为小体量空间打造的样板案例。项目位于新加坡核心地段,总商业体量约3万㎡,共6层,属于核心区小体量购物中心。改造自Funan IT Mall,其曾是新加坡最大的数码商城,原专业市场属性下曾是小商贩聚集的场所,对新加坡消费者来说,它不仅只是购物场所,还承载着时代印迹和特定人群集体的记忆。重新开业后,“生命之树”特色空间爆火出圈,其以昂扬向上的生命姿态,呼应消费者内心对于生命最底层积极向上的情绪价值。


主题根植于有温度体验

生命之树纵向的空间,不仅突出了空间的趣味性,而且创造了零售集群平台。共设有20个零售吊舱,为企业家和设计师提供举办课程和研讨会的空间,同时树支以“激情集群”为引力,植入技术、健身、餐饮、工艺、购物等内容,从日常生活切入,以有温度的内容实现消费者链接,同时也增强了商场的可逛性。

项目的屋顶农场,也是同样的打造原理,规避了室内空间有限的限制,创造18,000㎡的美食花园,植入可食用的蔬菜,满足客户对自然健康的需求,同时创造嗅觉、触觉和视觉、味觉的多重体验,让消费者在这里能够了解蔬菜的生产、收获方式。

营造社群生活场景的提案

Funan Mall为骑行爱好者创造了城市首个可骑车逛购物中心的体验。同时,为骑行爱好者提供全套终途便利设施和服务,包括自行车商店、咖啡馆、储物柜和淋浴。此外还在地下层提供市中心首个免下车“线上购物、线下提货”服务。其顺应潜意识,打造稀缺体验,满足可炫耀的心理,激发消费者分享,进行内容创造,产生流量裂变。

案例借鉴:科技与零售相结合,在满足消费者的购物需求外,还利用创新科学技术及数字化服务,用科技赋予项目更高价值。打造多个趣味互动场景,增强消费者的情感联接与游逛体验。

2日本格林木。

就当“关店潮”成为国内零售业主旋律时,日本这家坐落于川崎市武藏小杉的购物中心却通过深耕实体店创新谋求出路。

格林木体量只有37000 平方米,却在开业13天客流突破百万,每日客流量近8万人。

格林木购物中心的建造历时两年半,开发公司对其倾注了很大心血,目的不仅是增加一个购物的场所,而是打造一个“目前为止还没有出现的购物中心”。
格林木周围的商圈是最近非常有人气的东京都内居住地——武藏小杉地区,这里不仅交通便利,还开发了很多高层社区。

项目根据周边消费客群的数量、收入水平以及他们的价值取向,筛选出针对性目标消费者。抓取客群的特点,用顾客的眼光来重新定义卖场。 
各楼层主打业态占比大,品牌倾向女性、儿童。而武藏小杉商圈的住宅定位比较高端,这些女性的时尚感度很强,也希望买到物美价廉的商品,生活经验很丰富,兼顾了职业和家庭两个方面的角色。

所以在业态规划上,业态种类简而精。把购物中心的主要功能排序从传统的“购物休闲”转变为“休闲购物”。 
而且,创新地提出主题楼层概念,各楼层分别以美食、时尚、生活和亲子为主题,1-3F主打业态的占比都在60%-70%之间,4F的亲子楼层则各业态分布平均。

案例借鉴:只有精准把握目标顾客,才能让商业更有吸引力。对目标客群的研究分析,根据周边的消费群的数量、收入水平以及他们的价值取向,筛选出针对性的目标客群定位。

3主场ESP电竞文化体验中心。

作为上海首个专业的电竞赛事场馆,主场ESP电竞文化体验中心位于上海市普陀区,项目内设有全国首家专业电竞赛馆——全国最大电竞联赛之一王者荣耀职业联赛主赛场,全年线上曝光量超过200亿人次。

该电竞赛馆聚集电竞、二次元动漫文化、新零售、新文创等创新业态,场内配备专业的应援区、云观赛打CALL(互动弹幕、加油打赏平台、无人机送礼)系统、VIP观赛区等。


并集结了体育类、极限类、科技类、体验类等活动,以“商业+赛馆”的形式,赋能传统商业模式。

ESP定义为Electronics Sports Park(潮流运动圣地)及ESP-(超感观)则更能体现针对当下年轻人喜爱的感受及感觉的反馈。 
主力吸引12-30岁的年轻人及周边人群进行聚会、分享,打造具有商业性质的文化中心。
招商运营方面,融合了与Z世代消费者产生“强共性”的跨界餐饮、联名零售、沉浸式娱乐、极限运动体验等丰富业态,打造了一个基于电竞主题的年轻人精神文化“超级数字场景”。

案例借鉴:“商业+赛馆”的形式,赋能了传统商业模式,既能成为年轻人、电竞人的朝圣之地,同时又是弘扬电竞“拼搏、奋斗、团队精神、凝聚力”的正能量精神传播线下阵地。

结语:小体量商业由于面积小、成本低,具有天然的优势,但是随着数量的增多,竞争也愈来愈激烈。因此,为了获得更好的效益,小体量商业也纷纷开始转型升级,在满足消费者基本购物需求的基础上,实现多元化发展,通过打造自身独特优势、挖掘自身特色,努力形成难以取代的优势,实现“小而美,美而专业”的发展目标,获得了大量消费者的喜爱。
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