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招商怎么做?懂运营前置是关键!
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当前很多商业地产项目包括SHOPPINGMALL购物中心、开放式休闲商业街区、文商旅景区的投资开发商在开发项目时,往往对运营前置不太重视,他们对快速销售,快速回笼资金的产品投入大量的人力财力,或者会对商业外包第三方公司来操作招商,自己来做商业运营。

然而,运营前置往往对招商工作起到十分重要的作用,它包括项目的业态规划、品牌组合分布、物业结构及动线设计、商业场景氛围的塑造、新媒体策划推广、商业业态优化整合、消费行为趋势分析等,这些内容是构成一个项目成功的主要基因。

如果一个项目只是为销售而销售,为招商而招商的话,就形成了招商和运营之间没有关联,项目开业后招商团队就撤离,开发商的运营团队缺乏充分的运营规划,会使项目后期面临多次投入成本的调整规划,出现招商难,运营难的循环困境。

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为什么要运营前置?

因为运营才能对结果负责,一切以结果为导向,运营最了解一线市场的需求,也了解商户落位的需求,项目要成功就要彻底转变重前期、轻运营的观念。商业地产如果缺少了运营规划,尤其是把运营规划放到后面甚至是虚的概念,会导致招商人员给客户谈的时候出现最大的困境,就是控制不住谈判的局面,不能有效打动客户,同时也为项目的失败埋下伏笔。

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未来运营规划的重要性

首先从运营的角度来说,因为客户来,不会是因为你的租金便宜,这是最大的一个误区。客户投资后,更关心的是未来的升值空间是什么、将来的人气该怎么打造、风险怎么控制、运营管理团队的专业性和经验如何、项目的主题IP定位是什么、项目的核心竞争力怎么样、差异化优势在哪里、消费者为什么来这里消费、项目给消费者带来什么体验、消费者最后能带走什么等等。

客户来的时候,他们怀着疑虑,抗拒,担心,带着一堆的疑问过来的,如果你解释不清,就算解释清,对你这个人不信任,最后还不会成交。

所以项目未来的运营内容对客户十分重要,他们的目的是需要找到适合的项目从而赚钱盈利。因此,招商人员不仅要说清楚项目的基本情况,还要把项目的未来运营规划讲清楚,才能回答客户问的问题,才能给以客户长期合作经营的信心。

运营规划的重要性不仅体现在招商环节,更重要的是影响项目在开业后能不能持久的健康发展。

有些文商旅项目同质化严重,缺乏核心竞争力和差异化优势,重建筑轻运营,消费者审美疲劳,不能吸引消费者复游,往往就是在运营规划及策划阶段出现了问题,目标客群不对,定位不对,设计不对,一味复制模仿,没有清楚自己的特色和文化构成,不能根据市场及消费者的需求而变化,所以经营业绩不理想,最终门可罗雀关门大吉。

所以运营规划需要项目一开始策划时就要考虑清楚,这样不仅可以节约投资成本,还为项目成功打下良好的基础。

资源不是产品,产品需要立足市场、融入创意、量身定制;大投资未必有大收益,内容和特色才是第一位的,商业项目必须从市场运营角度倒推产品,资源是次要的,精准定位市场和产品才是最重要的,那些建立在市场消费基础上的特质化产品才是吸引消费者的核心要素。

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如何找到适合的客户?

招商人员在开始招商的时候不免会到处撒网捕鱼,地毯式轰炸,这种方式会有一定效果,但离项目真正需要的客户相去甚远。一个适合的客户必须具备三个条件:有强烈的投资需求,或经营需求;有一定的资金实力;还必须有对资金的一种控制能力。

比如对餐饮美食文化街区的商户招选商过程中,要懂得街区的定位和运营模式,才能招到适合街区生存发展的商户。例如街区运营应同时具备地产价值实现的开发商思维、商业美学价值实现的设计师思维、市场攻击力的招商思维,共赢互利才能和谐持续前进。街区应以消费者需求为经,以商户生存为纬,实现业者、原住民、参与者、游客、政府利益指向的同一。

在选商方面,也要从不同的角度出发。

首先,从特色产品,即包括特色食材、特色技艺、特色味觉、特色品食方式;从餐饮文化,即成熟的餐饮产品除了色香味以外,一定有一个文化故事,这个文化故事反映了区域的社会心理和民俗习惯;从品牌格局,即品牌的力量和维度,利用好餐饮文化街区的平台,增强自身能量,营造传播力量;还有商户的成长技术、盈利技术、扩张技术等方面综合研判考量。

其次,在前期的大范围大区域的市场调研基础数据上,要从以下条件进行首选产品、次选产品的商户预选,例如 :符合中华老字号和非遗项目;符合地区代表性项目;符合传统制作技艺;符合地理性食材;符合口味及营养指标;符合不同季节和经营时段特征;符合项目食品成本标准;符合不同消费年龄层特征等。

此外,从预选产品食材对比,预选产品烹饪技法对比,比如膨化、涮、煎、烤、炸、腌、炒、煮、烘焙、卤、凉拌等,对比得出选商落位的依据:现场加工复杂程度、消费人群年龄特征、原材料来源渠道、内循环融合度、原材料产地、烹饪方式、消费目的、出品温度演方式、加工时间、产品特性、物质形态、消费目的、商品分量、价格、味型、地域、网销、翻台率、坪效、总投资、开店成本、利润等。

所以,要求招商人员需要换位自己就是一个经营者一个投资者,懂餐饮运营,并且站到客户的角度思考问题,这样才能准确把握客户的心理诉求,知道客户的难点和痛点,有的放矢的为客户制定解决方案和办法,把客户视为合作伙伴,共同进退,这样才能赢得客户的信任。 

真正的商业地产项目,招商只是其运营的一个环节,所有的招商,包括规划,包括建设,全部为运营服务的。

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以客户为中心

首先,作为商业地产招商人员,首先创新的是改变自己,然后是一种招商策略,招商的流程,从客户的角度去研究,用互联网的一句话来说,大数据时代以客户为中心,走进客户心里,研究客户的想法,以及心理需求,我们才能做好招商,所有的困境来自于招商人员的素养,谈判能力,以及投资开发商对运营规划的欠缺,一句话,战略定了,按照战略去执行会很轻松。

其次,突破困境,首先要反思自己,甚至要否定自己,因为反思才有进步,包括知识结构,能力体系、项目的商业价值和核心等。

把规划运营前置,然后我们才能给客户一个真正的解答,这才是我们客户想要的东西。


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